图①年7月21日，浙江嘉兴海宁皮革城电商供货直播中心一楼大厅，摆满了电商主播的宣传画，几名从河北慕名而来的年轻人也想来找找机会，学习直播带货。
图②年4月29日，湖北省秭归县县长杨勇在屈姑集团橘颂馆通过直播带货方式介绍本地特色农产品。
图③年4月8日，网红主播卡卡对着上百台手机屏幕进行直播卖货。
CFP供图
●年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一
●直播带货要想像电商一样成为成熟、常见的商业模式，不得不经历漫长的过程。这一过程的推动，需要消费者、国家、从业者等多方面共同努力
●如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久
□法治日报记者赵丽
年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一。
甘肃土豆、黔西南薏米、大凉山橙子……这一年，许多人走进直播间，为家乡土特产“带货”。直播间里，人们为湖北拼过单，为脱贫出过力。
卖车，卖房，卖火箭发射服务……这一年，直播“货架”上的商品不断突破人们的想象，有人感叹，这是“万物皆可直播”的时代。
从配角到C位主角，直播在“双11”当中的角色变化成为年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时，直播带货作为“救命稻草”引来万物争相“拥抱”。
然而，岁末频频曝出的造假新闻，又掀开了直播带货乱象一角。如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久。
直播带货风靡一时
主播竞争异常激烈
这一年，直播有多火？
淘宝直播数据显示，今年“双11”预售正式启动10分钟，平台成交额就超过去年全天；相关研究机构预测，年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。
疫情期间，电商直播成为年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。
据商务部监测，仅年上半年，全国电商直播就超过万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过亿，上架商品数超过万。
事实上，早在年，直播开始萌芽；到了年，直播带货成为风口。到了年，遇到疫情“黑天鹅”，线下实体经济受到挤压，许多商家和品牌都选择转战线上，消费者也因为无法出门而有了观看直播的时间，疫情作为催化剂促使人们开始尝试这种新的消费模式。线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此，直播带货在年爆火。
偶像直播，解决了陪伴和交易的双重需求，一箭双雕；KOL直播，让“种草”“拔草”的动作，在信任感建立中一次性完成；县长、区长、法官带货，为的是“云复工”“云扶贫”……
在“双11”大混战中，直播带货更是杀出重围，占据了C位：在“双11”开始预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人，直播间观看人次加起来超过3亿，8小时成交额近80亿元。
可以说，直播带货之火，在于数据，在于流量，在于成交额。
据果集数据发布的8月带货主播GMV（成交总额）榜单，榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高了12亿元；第三位到第五位分别是辛巴（11.34亿元）、雪梨（7.03亿元）、罗永浩（3.77亿元），又和李佳琦拉开2亿元至9亿元的差距。而第50位主播的GMV为万元，和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。
正是亿和万之间的差距，带货主播之间的竞争不仅白热化，甚至两极分化。目前直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。
翻车事件频频发生
消费风险陡然增加
早在年，凭着智能手机＋4G的东风，各种直播平台呈爆发式增长。随着行业逐渐走向成熟，群雄割据的混乱局面被终结，直播行业也逐渐走向规范化。但随着近些年短视频行业的爆发，直播行业受到了冲击，唱衰的声音从未停止。
幸运的是，在年新冠肺炎疫情期间长达几个月的隔离状态下，直播遇到了带货，直播带货元年诞生，直播行业的价值开始全面凸显。
然而，有个事实不容忽视，直播带货只是整个社会生产链条上销售的一环，它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题，但它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。
它更多面向消费者末端环节，难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售手段，无法真正地把直播纳入自己的商业生态。
为了利益最大化，数据造假、以次充好、大数据“杀熟”成为了这个行业中的潜规则。
年3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出，在通过观看直播购物的原因中，60.1％的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。
在脱口秀演员李雪琴的“双11”直播中，平台显示的在线人数是万，但真相是，万人气只需要“向刷单机构支付0元人民币”。
“双11”过后，中国消费者协会发布了一份年10月20日至11月15日期间的《消费维权舆情分析报告》。报告显示，“双11”期间有关直播带货类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。同时，报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等情况。
究其原因，在传统电商的模式中，卖家全权负责产品的售卖与售后，能够全面把控产品质量，但在直播带货模式中，商家通常与运营公司合作，并由运营公司安排主播推广产品。很多时候，运营公司只负责确定产品和直播流程，对产品的质量并没有进行严格的审查与把关。
政策出台监管趋严
长足发展依靠专业
就在行业内外都在议论直播带货是否也将走上“其兴也勃焉，其亡也忽焉”之路时，国家出手了。
年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
一个月以后，国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对人们
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